Mida POP turunduses tähendab?

2024. aasta juunis avaldas Walmart teadaande, mis levitas jaemüügisektorit: nad lasevad 2026. aastaks elektroonilised riiulisildid välja 2300 poodi – see on ligikaudu pool nende kogu USA jalajäljest.

Selle otsuse taga olevad numbrid räägivad loo. Üks Walmarti pood sisaldab üle 120 000 toote. Enne digitaalseid silte võttis hindade värskendamine poes aega umbes kaks päeva. Nüüd? Paar puudutust mobiilirakendusel ja iga silt hoones värskendatakse minutitega.

Greg Cathey, Walmarti ümberkujundamise ja innovatsiooni asepresident, ei hakanud sõnu peenema: "[DSL-id] on olnud mängu-muutja ja [need lihtsustavad] meie poemeeskondade igapäevaseid tegevusi."

Kuid siin on see, mis teeb selle huvitavaks kõigile, kes tegelevad jaemüügiga: 2022. aasta detsembri Forrester Consulting uuringu kohaselt tasub ESL-süsteem ennast 18 kuu jooksul ära ja toodab viie-aastase ROI-ga 277 protsenti.

See pole kirjaviga. 277%.

Mis siis täpselt on POP-turundus, miks see nii oluline on ja mis on viimastel aastatel muutunud, mis on pannud planeedi suurimad jaemüüjad seda agressiivselt liikuma?

POP vs. POS

Jätan selle lühidalt, sest ausalt öeldes on see lihtsam, kui enamik artikleid seda kõlab.

Mõelge sellele nagu restoranile. POP on menüütahvel mahlase burgerifotoga, mis teeb näljaseks. POS on kassaaparaat, mis võtab teie 12 dollarit. Üks paneb sind seda tahtma. Üks võtab teie raha.

See on tegelikult kõik. Kui te midagi muud ei mäleta: POP on seotud otsusega. POS on seotud tehinguga.

Numbrid, mis peaksid teid tähelepanu pöörama

Olgu, räägime sellest, kas sellel on tegelikult tähtsust,-sest ma tean, et te pole siin teooria pärast. Tahad teada, kas POP liigutab nõela.

POPAI (nüüd Path to Purchase Institute) on jälginud ostlejate käitumist alates 1965. aastast. Nende 2012. aasta masskaupmeeste ostlemise uuringus vaadeldi üle 2400 ostleja ja nad leidsid järgmist.76% ostuotsustest tehti-poes, mitte enne, kui kliendid uksest sisse astusid.

2014. aastaks tõusis see arv82%massilistes kaubanduskanalites. POPAI president Richard Winter ütles midagi, mis mulle meelde jäi: "Kuigi me eeldasime, et mõned masskaupmehed ootasid ostude üle viimase hetkeni, olime tõeliselt üllatunud, kui avastasime, et 82% ostuotsustest tehakse poes."

Laske sellel hetkeks vajuda. Enam kui 8 ostu 10-st on endiselt käes, kui keegi teie poodi siseneb. Kogu see raha, mis kulub telereklaamidele, sotsiaalmeediale, mõjutajakampaaniatele-, viib inimesed kindlasti uksest sisse. Aga tegelik otsus? See toimub riiulis.

Ja me ei räägi ainult kommidest ja kummist. POPAI uuring jagas selle kategooriate kaupa:

Kommid ja kummikommid: 89% poes{1}}otsustamismäär

Nahahooldus: 83%

Lemmikloomatarbed: 81%

Vein ja kanged alkohoolsed joogid: 79%

Isegi nendel kategooriatel, mida arvate, et inimesed eelnevalt uurivad-nahahooldus, lemmikloomatoit-, on poes otsustamise määr endiselt tohutu.

Siin on veel üks number, mis minu arvates on põnev: kui poes oli-konkreetse kaubamärgiga ekraan, siis peaaegu1 6 ostustselles kategoorias läks sellele kaubamärgile. Mitte sellepärast, et toode oleks parem. Mitte sellepärast, et see oleks odavam. Lihtsalt sellepärast, et nii oliõigel viisil nähtav.

Miks POP töötab: psühholoogia, mida saate tegelikult kasutada

Olgu, nii et andmed ütlevad, et POP on oluline. Agamiks? Mis tegelikult toimub ostja ajus, mis paneb ekraan või silt tema käitumist muutma?

Jagan selle kolmeks peamiseks otseteeks, mida ostlejad kasutavad-ja mis veelgi olulisem, kuidas saate oma POP-i kujundada nii, et see nende otseteedega töötaks, mitte ei vastaks neile.

Kognitiivse koormuse vähendamine

Keskmine Ameerika supermarket kannab kuskil 30 000–50 000 SKU-d. Mõelge sellele korraks. Viiskümmend tuhat erinevat toodet, mis kõik võistlevad tähelepanu pärast.

Teie aju ei suuda neid kõiki füüsiliselt hinnata. See ei ole laisk-see lihtsalt tegutseb piirangute all. Mida see siis teeb? See petab. Ta otsib signaale, mis ütlevad "see on teie tähelepanu väärt" ja ignoreerib kõike muud.

Mis läheb signaaliks?

Ümbruskonnast murduv värviprits

Hinnateade, mis on teistest suurem

Liikumine-kõik, mis liigub

Asend{0}}silmade kõrgusel pöörab 35% rohkem tähelepanu kui alumine riiul

2019. aastal avaldatud uuringJaekaubanduse ajakirileidis midagi huvitavat. Poed, mis rakendasid selget visuaalset hierarhiat{1}}põhimõtteliselt, muutes esmalt selgeks, mida vaadata,-näid ostlejaid kulutama23% vähem aega otsimiseks. Kuid siin on kicker: need samad ostjad teatasidkõrgemad rahuloluskoorid, ja tegelikult nadostis juurde.

See ei ole vastuolu. Nad ostsid rohkem, sest polnud otsimisest kurnatud. Nad olid õnnelikumad, sest ostlemine tundus lihtsam.

See on oluline raam: hea POP ei tähenda inimeste meelitamist ostma asju, mida nad ei taha. Selle eesmärk on aidata ülekoormatud inimestel valikutes tõhusamalt navigeerida. Kui vähendate kognitiivset koormust, pakute teenust.

Mida see siis teie kuvarite jaoks tähendab?

Ärge lisage rohkem teavet. Lahutage see.Iga teie POP-i element peaks teenima oma koha. Kui teil on logo, toote nime, hinna, vöötkoodi, reklaamsõnumi ja juriidilise lahtiütlemisega silt,{1}}teil on liiga palju. Ostja silm põrkab sellelt tagasi, sest seal pole hierarhiat ega selget "vaata kõigepealt siia".

Loo visuaalne katkestus.Signaalina registreerimiseks peab teie ekraan ümbritsevast erinema. Sama värvi kui riiul? Nähtamatu. Sama suurus kui kõik muu? Nähtamatu. Teil on vaja kontrasti.

Silmade kõrgus on kinnisvara. Kasutage seda targalt.Kui maksate esmaklassilise riiulipositsiooni eest, ärge raisake seda tootele, mis ise müüb. Pange oma uus lanss sinna. Asetage sinna oma kõrgeima-varuga üksus. Pange abi vajav asi sinna.

Kaotuse vastumeelsus

Siin on number, mis enamikku inimesi ikka veel üllatab: inimesed tunnevad valu, et kaotavad midagikaks korda intensiivsemaltkui rõõm saada sama asja.

See ei ole turundus See on pärit Kahnemani ja Tversky tööst väljavaadete teooria kohta{1}}nad võitsid selle eest Nobeli preemia. Uuringut on erinevates kultuurides ja kontekstides sadu kordi korratud.

Mida see jaemüügis tähendab?

See tähendab, et "Säästa 5 dollarit" ja "Ära jäta 5 dollarit säästmata" ei ole sama sõnum. Nad tunnevad end täiesti erinevalt kui ostja aju.

"Säästa $5" on kasu. See on tore. See on positiivne.

„Ära jäta 5 dollarit säästmata-ainult täna” on potentsiaalne kahju. Teie aju loeb seda järgmiselt: kui ma ei tegutse, kaotan midagi. Ja see tekitab tõelise ebamugavuse-madala-astme ärevuse, mis ei lahene enne, kui ostate asja või lahkute.

Nüüd tahan olla ettevaatlik, sest seda saab kuritarvitada. Kui iga silt teie poes karjub "PIIRATUD AEG! ÄRGE LAHATAGE!" see lakkab töötamast. Ostlejad häälestavad seda või mis veelgi hullem, tunnevad end manipuleerituna ja kaotavad usalduse.

Peaasi on konkreetsus ja ausus.

"Ainult täna" peab tegelikult olema ainult täna

"Kuni varusid jätkub" peaks ilmuma ainult siis, kui varusid on tõesti piiratud

"Viimane võimalus" tähendab, et see on tegelikult viimane võimalus

Kui kasutate kiireloomulisust ausalt, toimib see suurepäraselt, sest aitate tõeliselt inimestel langetada otsuseid, mida nad muidu edasi lükkaksid. Kui kasutate seda ebaausalt,-kasutate kolm kuud järjest "lõppmüügi" märke-, õpetate oma kliente teid ignoreerima.

Konkreetsed numbrid ületavad protsente."Säästa $15" registreerib kiiremini kui "Säästa 15%". Dollarisumma on kohe käegakatsutav; protsent nõuab vaimset matemaatikat. Kui teete allahindlust protsentides, lisage vähemalt dollarisumma: "15% allahindlus - Säästke sellelt kaubalt 15 dollarit."

Tähtajad peavad olema konkreetsed."Piiratud aeg" ei tähenda enam midagi. "Lõpeb pühapäeval 18:00" tähendab midagi. Kui kasutate digitaalset märgistust, näidake tegelikku pöördloendust. See kõlab trikkina, kuid andmed näitavad järjekindlalt, et see töötab,{4}}kuna see muudab tähtajapäris.

Miks on "enimmüüdud" sildid oma kaalu väärt?

Kui ostlejad pole kindlad{0}}ja enamik ostlejaid pole enamiku toodete suhtes-kindlad, otsivad nad vihjeid selle kohta, mida teised inimesed tegid.

See ei ole lamba käitumine. See on tegelikult ratsionaalne. Kui teil pole toote kohta täiuslikku teavet ja näete, et tuhanded teised inimesed valisid selle, on need tõeliselt kasulikud andmed.

"Parim müüja" sildid töötavad. Sildid "Personali valik" töötavad. Sildid "Nr 1 kategoorias" töötavad. Arvustused ja tärnihinnangud töötavad.

2021. aasta Harvard Business Schooli töödokument testis seda veiniväljapanekutega. Pudelid, millel oli silt "Kõige populaarsemad poes", nägid a13,6% müügikasvvõrreldes märgistamata juhtelementidega. Vein oli identne.

See on 13,6% tõus paberitüki ja mõne sõna pealt. Ei mingit allahindlust. Ei mingit erilist paigutust. Lihtsalt signaal, mis ütles "teised inimesed valisid selle".

Kuid enamik jaemüüjaid ajab selle sassi siin: nad panevad kõigele silte "Parim müüja" või panevad need asjadele, mis ei ole tegelikult enimmüüdud, või panevad üles "Personali valik" ilma, etmistöötaja võimiksnad valisid selle.

Sotsiaalne tõestus toimib ainult siis, kui see on usaldusväärne. Hetkel, kui ostjad tajuvad, et "Parim müüja" on pigem turundustaktika kui tegelikud andmed, lakkab see töötamast.

Ole konkreetne."Parim müüja" on okei. "Sel kuul müüdud enimmüüdud - 2 847" on parem. "Sarah's Pick - Ma kasutan seda igal hommikul" on veelgi parem, kuna see on isiklik ja konkreetne.

Kasutage puudust ettevaatlikult."Laos on ainult 3" on võimas sotsiaalne tõend, sest see viitab sellele, et teised inimesed on seda ostnud. Aga kui riiulil on kuude kaupa pidevalt kirjas "Ainult 3 jäänud", olete usalduse murdnud.

Arvustused loevad, isegi füüsilistes poodides.Rohkem jaemüüjaid trükib nüüd riiulisiltidele tärnide hinnanguid ja arvustusjuppe. See kõlab nagu võrgutaktika, kuid see toimib ka füüsilistes poodides,{1}}kuna see on sama psühholoogia. Inimesed tahavad teada, mida teised inimesed arvavad.

IKEA, ALDI ja see, mida nad tegelikult välja mõtlesid

Lubage mul jagada midagi, mis minu arvates jääb kahe silma vahele, kui inimesed neid ettevõtteid analüüsivad.

Kõik räägivad IKEA müügisalongi paigutusest ja "sunnitud tee" geniaalsusest. Kuid see pole POP-turunduse tõeline õppetund. Tõeline õppetund on nende hinnasiltides.

Järgmine kord, kui olete IKEA-s, vaadake tähelepanelikult, kuidas nad tooteteavet kirjutavad. Te ei näe:

"KALLAX riiul - laminaatviimistlusega puitlaastplaat, 77x147 cm"

Näete midagi sellist:

"Lõpuks ometi koht kõigile nendele raamatutele, mida teil on mõtet lugeda. KALLAX. 69 dollarit."

Või voodipesu ekraanil:

"800 lõime. Kuna veedate kolmandiku oma elust magades, -võib see olla mugav."

See on riiulitasandi tekstikirjutamise probleem-lahendus. Nad ei loetle funktsioone. Nad tunnistavad kliendil juba tekkinud pettumust ja esitavad toote kohe lahendusena.

See toimib kognitiivse koormuse vähenemise tõttu{0}}nad teevad vaimset töödjaoksklient. Selle asemel, et panna teid välja mõtlema, miks võiksite riiulit soovida, ütlevad nad teile: "Teil on raamatuid kuhjumas. Siin on lahendus."

ALDI teeb täpselt vastupidist-ja see mõjub sama hästi ka nende vaatajaskonnale.

ALDI märgistus on peaaegu julmalt lihtne. Massiivsed mustad numbrid. Otsene hinnavõrdlus nende oma kaubamärgi ja riiklike kaubamärkide vahel. Ei mingeid elustiili kujutisi. Ei mingit nutikat koopiat. Lihtsalt:

"ALDI SimplyNature mandlivõi: 4,99 dollarit. Rahvuslik kaubamärk: 8,49 dollarit. Samad koostisosad. Kontrollige etiketti."

Miks see toimib? Kuna ALDI põhiklient on juba-valinud väärtusteadlikuks-ostlejaks. Neid pole vaja veenda, et odavam on parem-nad astusid ALDI-sse just seetõttu, et nad seda juba usuvad. Mida nad vajavad, ontõendet nad ei ohverda kvaliteeti.

Kõrvuti{0}}kõrvutatud-võrdlus annab selle tõestuse koheselt. See on sotsiaalne tõestus (riiklik kaubamärk on võrdluspunkt), kaotuse vältimine (riigi kaubamärgi ostmisel "kaotate" 3,50 dollarit) ja kognitiivse koormuse vähendamine (võrdlus on teie jaoks juba tehtud) kõik ühes märgis.

Mõlema õppetund ei ole "IKEA kopeerimine" ega "ALDI kopeerimine". See on see:teie POP peab vastama teie kliendi mõtteviisile, kui ta uksest sisse astub.

IKEA kliendid saabuvad, mõeldes võimalustele-mis mu kodu võiks saada?Nii et IKEA POP räägib võimalustest.

ALDI kliendid saabuvad, mõeldes väärtusele-kui palju ma saan säästa?Nii et ALDI POP räägib võrdlustes ja numbrites.

Mida teie klient teie poodi sisenedes mõtleb? Kas teie POP vastab sellele küsimusele või räägib hoopis millestki muust?

Staatiline vs digitaalne: see pole kas/või

Üks asi, mida ma näen, on see, et jaemüüjad arvavad, et neil on vaja valida: paber või digitaalne. Kõik ekraanil või pidage kinni sellest, mis töötab.

See on vale raamistus.

Staatiline POP(pabersildid, akrüülalused, rippsildid) on odav, kiiresti paigaldatav ja ei vaja elektrit. Stabiilse-hinna ja madala{2}}kaalutluskategooria-arvan, et vürtsid, klambrid, põhitarbed-paber on endiselt kõige kuluefektiivsem valik. See toimib. Pole põhjust parandada seda, mis pole katki.

Digitaalne POP(elektroonilised riiulisildid, LCD-ekraanid, läbipaistvad ekraanid, kioskid) on mõttekas, kui paindlikkus ja kiirus on olulised. Hind muutub mitu korda päevas? Reklaamid, mis peavad sünkroonima kohe 50 asukoha vahel? Kõrge-marginaaliga tooted, mis saavad kasu video jutuvestmisest? See on koht, kus digitaalne teenib oma suuremaid eelkulusid.

Nutikas lähenemisviis on kategooriate -põhine-jaotamine:

Kui mõtlete digitehnoloogiale, ärge proovige kogu oma poodi korraga teisendada. Alustage oma kõrgeimatest-hõõrdumistsoonidest-tavaliselt värsketest osakondadest, reklaamide lõpuosadest või hooajalistest väljapanekutest. Need on valdkonnad, kus hinnamuutused toimuvad kõige sagedamini, mis tähendab, et seal on tööjõu kokkuhoid kõige ilmsem ja ROI matemaatikat on kõige lihtsam tõestada.

Asjad, mida saate tegelikult teha homme

Enne kokkuvõtet on siin mõned asjad, mis ei nõua uusi seadmeid,{0}}lihtsalt teistsugust lähenemist sellele, mida te juba teete.

Tee hind suuremaks, logo väiksemaks.Ostjad veedavad riiuli juures 3-7 sekundit. Nende esimene küsimus on "kui palju?"-mitte "mis bränd?" Paljud tarnijatelt pakutavad POP-materjalid asetavad logo esiplaanile, sest brändijuhid hoolivad logo nähtavusest. Kuid ostjad seda ei tee. Kui teil on selles osas sõnaõigus, küsige hinda, mis on vähemalt 2x suurem kui logo.

"Säästa $ X" ületab "X% soodsamalt".Konkreetsed numbrid registreerivad kiiremini kui protsendid. Kahnemani uurimused kinnitavad seda. Kui teie reklaamisildid ütlevad praegu "15% soodsamalt", proovige testida "Säästa 15 $" ja vaadake, mis juhtub.

Andke kõhklevatele ostjatele vaikevalik.Kui teil on riiulil viis SKU-d ja müük koondub ühes või kahes, aidake otsustamatuid ostjaid, märkides populaarseima. "Poe 1 müüja" või "Kõige populaarsem valik" eemaldab ärevuse vale valimise pärast. Te ei manipuleeri kellegagi-aitate neil otsustada.

Iga reklaamikampaania vajab tegelikku tähtaega."Erihinnaga" pole kiireloomulisust. "Erihind - lõpeb pühapäeval" on kiireloomuline. Kui kasutate digitaalset märgistust, näidake tegelikku pöördloenduskella. Paberi puhul printige vähemalt lõppkuupäev.

Suurem Pilt

Suumime korraks välja.

Ülemaailmsed ESL-i saadetised langesid kvartalis3 2024. 100 miljoni ühikuni. 2025. aasta esimeseks pooleks oli see arv peaaegu 300 miljonit-, mis on 211,4%-kasv võrreldes-aastaga. Grand View Research hindab 2024. aastal turu suuruseks 1,85 miljardit dollarit, mis ulatub 2033. aastaks prognooside kohaselt 7,54 miljardi dollarini.

Walmarti kasutuselevõtt põhjustab seda palju, kuid laiem signaal on see, et see laine peaks julgustama ka teiste jaemüüjate seas kasutuselevõttu.

Mida see teie jaoks tähendab? Ausalt, see sõltub teie olukorrast. "Kõik teevad seda" on kohutav põhjus raha kulutamiseks. Aga kui teil on tegemist:

Hinnamuutused söövad põrandatööd iga nädal

Hinnakujundusvead, mis põhjustavad klientide kaebusi

Konkurendid, kelle kauplused näevad välja moodsamad kui teie oma

Reklaamid, mille elluviimine on logistiliselt valus

...siis tasub ilmselt vähemalt numbreid jooksutada.

Pakkimine

POP-turundus pole keeruline. Sisuliselt on see lihtsalt järgmine:Sel hetkel, kui klient otsustab osta, andke talle põhjus jah öelda.

Põhjuseks võib olla hind (ALDI). See võib olla elustiil (IKEA). See võib olla tõhusus (Walmart). Psühholoogia on sama,-vähendage kognitiivset koormust, võimendage kaotuse vältimist, pakkuge sotsiaalset tõestust,-kuid teostus peaks vastama teie kliendi mõtteviisile.

Riistvara-paber, e-tint, LCD, mis iganes-on ainult kandja. Sõnum on see, mis on oluline. Tee see kõigepealt korda.

Kui soovite rääkida, milline võiks digitaalne POP teie olukorras välja näha, või lihtsalt{0}}kontrollida, kas see on rahaliselt mõttekas,meil on hea meel vestelda. Pole kohustust. Mõnikord on vastus "jätke praegu paberile" ja me ütleme teile, kui see on tõsi.

 

Kiired lingid, kui soovite sirvida

 

Elektroonilised riiulisildid
E-tint, 2,66" kuni 7,3" 5+ aasta aku

LCD riiuliekraanid
28-49,5 tolli ühe- või kahe-pinnaga

Läbipaistvad ekraanid
27x10" ja 42x23" puutetundlik

Iseteenindus{0}}kioskid
Puuteekraaniga terminalid